服装时尚运动风之后运动品牌回归专业领域

在经过一段时尚运动风之后，中国本土运动品牌在政策利好和需求转变的情况下，主动将重心放回专业运动领域。与国际一线品牌的差距决定了这条路不那么容易，但或许这是成为一个真正运动品牌的必经之路。

集中布局专业运动

在专业运动领域，跑步、足球、智能穿戴设备成了众多运动品牌布局的重点。5月8日，在第33届中国国际体育用品博览会(以下简称“体博会”)上，特步首次以跑步项目为核心展示内容亮相。特步(中国)有限公司常务副总裁叶齐表示，随着跑步市场的继续升温，特步将继续巩固市场优势，推出更多营销举措，夜跑、色彩跑等都将被纳入特步跑步市场规划之中。

同一个场合，安踏也高调发布“你就是跑者，Run With

Me”的跑步战略，推出弹力胶、双承科技等五大跑鞋科技，此举被业内认为是其对跑步市场的全面发力。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示：“安踏作为中国跑步市场领跑者，将以科技创新为核心力量，为广大跑步运动者提供更专业、更齐全的运动装备。”此外，安踏未来还将涉足跑步平台及跑步智能化穿戴等，建立跑步生态圈。

5月9日，贵人鸟2015年“我们的发光时代”品牌媒体沟通会在北京竞园艺术中心举行。以“运动快乐”为文化理念的贵人鸟将在今年全新推出发光系列，其产品的研发科技将进一步全面升级。

此前的3月16日，李宁公司宣布与华米科技合作研发新一代智能跑鞋。

相对于全民都可以跑步而言，足球市场受场地等客观因素影响较大，也因此足球运动成为产业消费潜力和发展空间巨大的运动项目。

叶齐认为，足球是国内体育用品行业中又一正在崛起的重要品类，基于此，“特步将在原有足球资源的基础上，全面布局有限的体育产业资源”。5月17日，特步宣布，公司计划增加生产足球相关产品。

特步来势汹汹，其他运动品牌也早有谋划。今年4月，在香港举行的股东大会上，丁世忠就公开表示，安踏已把足球列入企业发展战略。未来对足球方面的投入，“不是简单的小投入，而是大投入”。

而李宁公司在体博会上也发布了全球首款智能足球，通过智能手机APP在线连接，还可实现足球运动数据分析和显示。此外，361°的足球产品也将在2016年初面向用户。

除了专业领域专业产品的细分，更全面的布局来自贵人鸟。5月21日，贵人鸟宣布拟投入近2.09亿元布局校园体育赛事资源，发展校园体育，目标是最终构建完整的体育产业生态链。

一位长期从事并关注运动品牌的业内人士对新金融观察记者这样总结：“之前的时尚风已经吹过了，现在各品牌都越来越重视专业运动方面的投入，未来会成为一个趋势。”

曾经追逐的时尚

在特步2015年三季度的订货会上，总裁丁水波在3000名经销商面前说：“在这里，我第一次正式宣布，特步将从时尚运动回归运动。”此后，特步将进行管理架构、设计、渠道等全方面的转型。

而丁水波曾经对特步的期许是欲做“中国彪马”，彼时，特步选择与谢霆锋等娱乐明星合作，打响了“时尚休闲运动”的口号。

至今，特步作为“全球时尚运动第一品牌”的目标还未实现，丁水波已经开始谋划从时尚回归运动本身。无独有偶，361°总裁丁伍号在今年4月也公开表示“回归产品与专业运动”可能是361°未来的方向。

据优他国际品牌投资集团总裁杨大筠回忆，中国的体育用品行业实际上是从2003年SARS过后开始快速膨胀起来的，“早期的体育产业是比较初级的，体育专业的装备市场大部分是国家体育总局把控，只有少数的专业运动员才需要配备专业装备，所以对专业运动产品的需求并不高。”他对新金融观察记者表示。

而一度在中国市场做得风生水起的Kappa让很多运动品牌看到了时尚运动的契机。Kappa曾经以鲜明的色彩、夸张的大型图案、亮色块等牢牢把控住运动时尚的市场。

某种程度上，Kappa并不算是真正意义上的运动品牌，但这种时尚运动的风行的确让其赚得盆满钵满。于是，敏锐的晋江商人看到这个机会，纷纷将自己的产品融入很多时尚元素，做起时尚运动。

在服装行业打拼近20年的李炜(化名)至今还记得2009年左右与丁伍号的一次碰面。“当时他正策划做一个潮牌，因为他们(361°)通过市场调研觉得自己的一部分客群被北上广的一些潮牌分流了。”他对新金融观察记者回忆道。

但当大家都去追求运动时尚后，似乎并没有得到预想的结果。鞋服行业独立评论人马岗表示：“Kappa火了之后，运动品牌都想做时尚，但时尚的门槛蛮高的，竞争也很激烈。”的确，快时尚品牌Zara、H&M和时尚大牌Dior、Chanel等旗下都有运动品类。

在杨大筠看来，当专业运动和时尚运动挂钩的时候，可能短时间会刺激市场快速增长，“但也有很大风险，因为流行是不确定的，当企业把握不好运动和时尚之间关系的时候，企业就会走下坡路”。

而在全国某大型体育用品代理企业任职多年的任小鹏更是直言不讳，“之前做时尚运动是个无奈之举，因为最开始本土的运动品牌在市场上很难找到自己的定位，当时的情况是国际一线品牌已经覆盖了市场的很大一部分，在专业方面做不过国际品牌，所以只能是另辟蹊径”。但在他看来，“时尚运动只是比普通的运动产品更流行一些，但在运动产品该强调的功能性上并不突出”。

政策需求双重利好

为运动品牌回归专业提供最有力理论支持的是国家宏观方面的相关政策。2月27日，在中央全面深化改革领导小组第十次会议上，审议通过了《中国足球改革总体方案》。方案提出“三步走”战略，并要求积极推动足球运动普及、倡导足球赛事、鼓励企业选派运动员培训，这些都让运动品牌看到了巨大商机。去年10月，中国政府网发布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，部署积极扩大体育产品和服务供给，促进群众体育与竞技体育全面发展。至此，推动体育产业发展已经上升到国家战略的层面。

“运动品牌积极回归专业肯定和政策有关系，政策的效应已经逐渐显现出来。”前述业内人士表示。

叶齐则算了这样一笔账，《意见》指出2025年中国体育总产值要达到5万亿元，而福建的目标值则是2020年体育总产值达到5000亿元，2025年达到1万亿元。“但目前核算的福建省体育产业产值大概在500亿左右，福建体育用品行业仍有很大的发展空间。”正是巨大的市场潜力让特步有底气去深耕专业运动领域。

另一方面，普通民众对专业体育用品的需求也在提高。随着人们对健康关注的增多，越来越多的人开始定时定期地参加体育运动。跑步、骑行、网球等都在成为热门的户外运动项目。

“这个过程中大家开始关注不同运动的不用专业装备。”杨大筠解释，“几年前打羽毛球、打高尔夫、骑自行车，什么运动都穿着耐克的运动装，现在谁再这样装扮就是可笑的，别人从你的球杆、眼镜、帽子就能判断是不是专业人士。”

随着人们参与运动频率的增加，对于运动产品专业需求的要求也越来越高，这说明细分领域的体育用品还大有可为。

《2014年中国体育用品产业发展白皮书》中指出，体育用品行业已度过了3年的寒冬，去年我国体育用品行业增加值实现两位数的增长，是自2011年来的首次。

公开数据显示，中国公众对体育的参与热情剧增。在过去几年里健康追踪应用和各种设备逐渐流行，来自应用分析公司Flurry的数据显示，2014年健康类应用的增速比其他类型的应用快了87%。

面对体育行业有可能又一次的黄金期，运动品牌回归专业成为了必需。

未来仍需努力

市场已经摆在那里，所有的运动品牌都是逆水行舟，不进则退。正如361°资本运营副总裁陈永灵已经意识到的，“对于中国运动品牌而言，只有走专业化路线才能获得更加广阔的市场生存空间”。

但与阿迪、耐克这样国际一线的运动品牌相比，“我们的运动品牌缺乏与生俱来的专业运动基因，甚至对运动的理解都不充分。”前述业内人士称，“我们的品牌可能一开始就没有意识为什么要做运动产品、怎么做。这个需求在国外可能来自于某种文化，但我们没有，只是知道中国没有运动品牌，所以要做运动品牌。”

杨大筠甚至认为：“最开始就是把它当作一个生意，只要消费者有需求，大家就都去做，这和国外很多有故事的品牌完全不一样。”

要回归专业领域，科技含量显然是一个避不开的话题。任小鹏始终认为，运动品牌的专业性就体现在其产品的科技含量，他也坦承，在这方面国内运动品牌与国际一线品牌的差距“不是一星半点儿”。

随着消费者对专业需求的提升，品牌就必须在专业技术上也有所提升，显然，本土运动品牌在决定回归专业的那一刻已经做好了准备。今年4月丁世忠就表示：“这几年我们在科技方面的投入是全行业最高的，过去我们企业做到20亿的时候，我们研发经费是4000万。去年我们的研发费用占比是4.3%，这是一个巨大的提升。”

未来的体育市场会变得越来越专业，同时竞争也会越来越激烈，“回归专业是运动品牌非常明智的选择，但必须加大科技方面的投入”。在杨大筠看来，体育用品行业就是高科技行业，“一件服装的面料、一双鞋子的气垫功能都不简单”。

虽然科技方面差距较大，但“技术门槛是可以积累的，并不是说完全达不到。”马岗表示。

任小鹏对此也充满信心。他认为，目前的本土运动品牌规模已经足够大，在行业内的时间也比较长，“整合整个行业的资源包括供应链、资金链等都相对容易，所以往专业方向的回归是正确的，而行业新的进入者可能没有什么机会”。

“耐克、阿迪也不是全能冠军，不是每个领域都能做得很好，所以本土品牌未来还是有机会的。只是需要大手笔的投入，特别是在科技方面。”杨大筠说。

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